Корпоративным брендам редко удаётся настолько глубоко укорениться в наши повседневные разговоры в буквальном и переносном смысле, чтобы их названия ассоциировались с самим процессом интернет-общения и коммуникации. Twitter это удалось. С другой стороны медали, нельзя найти ещё один исторический прецедент, чтобы владелец такой компании собственными руками попытался уничтожить настолько прибыльную связь. Но Илон Маск, похоже, намерен сделать именно это, и дорого заплатит за свою очередную выходку.
В один прекрасный летний уикенд Илон Маск постановил переименовать компанию Twitter на X, а также избавиться от логотипа с синей птицей и всех связанных слов, включая “твит”. По данным аналитиков и брендовых агентств, этих заявлений хватило, чтобы обвалить капитализацию экс-твиттера на $4 – $20 млрд но… то ли ещё будет.
Понадобилось 15 с лишним лет, чтобы укрепить бренд Twitter и сделать его восприятие одинаково сильным по всему миру, поэтому потеря логотипа и главного символа являются сильнейшим финансовым ударом
Стив Сузи, директор по коммуникациям в Siegel & Gale
Илон Маск, уже приложивший руку к значительному снижению стоимости Twitter с момента её покупки в октябре за $44 млрд, объявил об изменении названия компании на выходных. К понедельнику на сайте вывесили новый чёрный логотип X. Новый генеральный директор X Линда Яккарино изложила видение стратегии развития в том, что X станет платформой для аудио, видео, обмена сообщениями, проведения платежей и банковских операций.
Однако аналитики и бренд-агентства называют переименование настолько успешного продукта, как Twitter, большой ошибкой. Twitter – один из самых узнаваемых брендов социальных сетей, отмечает Тодд Ирвин, основатель бренд-агентства Fazer. Лого Twitter с птицей украшает веб-сайты по всему миру, наряду с логотипом Instagram и Facebook. Глупо от этого отказываться.
На росте популярности Twitter в повседневность современного человека вошли такие глаголы, как “твитнуть” и “ретвитнуть”. Они уже часть современной культуры, глаголы, которые постоянно используются для объяснения связей с общественностью знаменитостей, политиков и других важных персон, – заявил Джошуа Уайт, доцент кафедры финансов Университета Вандербильта.
X придётся строить эти общественные связи и лингвистический консенсус с нуля. Но это может стать частью развития, потому что пользователи платформы перестанут сравнивать компанию с тем, что было раньше.
Другие технологические компании в последние годы также прибегали к подобным инициативам. Google превратилась в Alphabet, что позволило различным бизнесам внутри компании расти без привязки к поисковой машине. Facebook превратился в Meta, однако названия отдельных продуктов в этих компаниях оставались на месте.
Это дорогого стоит. По данным консалтинговой компании Brand Finance, занимающейся оценкой брендов, стоимость Twitter оценивается примерно в $4 млрд, Facebook в $59 млрд, а Instagram в $47,4 млрд. Университет Вандербильта оценивает стоимость бренда Twitter в $15 – $20 млрд, что сопоставимо со Snapchat.
Произвести оценку бренда очень сложно, так как не существует единого подхода и все оценки, в конечном счёте, разнятся. Однако многие аналитические агентства сходятся во мнении, что бренд Twitter уже сильно пострадал после прихода к правлению Илона Маска. По оценке Brand Finance, урон уже составил 32% от прошлогодней стоимости Twitter.
Поскольку восприятие бренда Twitter изменилось, это отпугивает рекламодателей, которые обеспокоены поведением Илона Маска. Сам основатель Tesla признаёт, что доходы Twitter от рекламы упали на более чем 50% с октября 2022 года.
«Корпоративный бренд Twitter уже тесно переплетён с личностью Маска, с именем X или без него, и большая часть устоявшегося бренда Twitter уже потеряны для пользователей и рекламодателей», — заявляет Жасмин Энберг, аналитик Insider Intelligence.
Это «совершенно иррационально с точки зрения бизнеса и бренда», — говорит Аллен Адамсон, соучредитель консалтинговой группы по маркетингу и брендингу Metaforce. Он назвал это «эгоистичным решением» со стороны Маска. «Для меня это войдёт в историю как один из самых быстрых упадков бизнеса и бренда».
Существует также риск для будущих целей Маска. Встраивание в платформу X банковских операций и платежей в приложение потребует доверия клиентов, чего трудно добиться с совершенно новым названием продукта. «Я просто думаю, что клиентам, не входящим в круг основных фанатов Маска, будет очень трудно использовать Twitter для операций со своими деньгами », — сказал Уайт из Университета Вандербильта.
Одна вещь продолжает работать в пользу Маска: «Бренд Илона, — сказал Ирвин. — Бренд его имени остаётся мощнее и перспективнее, чем бренд Twitter».