Корпоративним брендам рідко вдається настільки глибоко укорінитися в наші повсякденні розмови в буквальному та переносному сенсі, щоб їх назви асоціювалися з самим процесом інтернет-спілкування та комунікації. Twitter це вдалося. З іншого боку медалі, неможна знайти ще один історичний прецедент, щоб власник такої компанії власноруч намагався знищити настільки прибутковий зв’язок. Але Ілон Маск, здається, має намір зробити саме це, та дорого заплатить за свою чергову витівку.
В один прекрасний літній вікенд Ілон Маск постановив перейменувати компанію Twitter на X, а також позбутися від логотипу з синім птахом та всіх пов’язаних слів, включаючи «твіт». За даними аналітиків та брендових агенцій, цих заяв вистачило, щоб обвалити капіталізацію екс-твіттера на $4 – $20 млрд але… це ще тільки початок.
Знадобилося 15 з гаком років, щоб закріпити бренд Twitter та зробити його сприйняття однаково сильним по всьому світу, тому втрата логотипу та головного символу є надсильним фінансовим ударом
Стів Сузі, директор по комунікаціям в Siegel & Gale
Ілон Маск, вже доклавши рук до значного зниження вартості Twitter з моменту її придбання в жовтні за $44 млрд, оголосив про зміну назви компанії на вихідних. До понеділка на сайті вивісили новий чорний логотип X. Новий генеральний директор X Лінда Яккаріно виклала бачення стратегії розвитку в тому, що X стане платформою для аудіо, відео, обміну повідомленнями, проведення платежів та банківських операцій.
Однак аналітики та бренд-агенції називають перейменування настільки успішного продукту, як Twitter, великою помилкою. Twitter – один із найвідоміших брендів соціальних мереж, відмічає Тодд Ірвін, засновник бренд-агенції Fazer. Лого Twitter з птахом прикрашає веб-сайти по всьому світу, поруч із логотипами Instagram та Facebook. Безглуздо від цього відмовлятися.
На зростанні популярності Twitter в повсякденність сучасної людини увійшли такі дієслова, як «твітнути» та «ретвітнути». Вони вже є частиною сучасної культури, дієслова, котрі постійно використовуються для пояснення зв’язків із громадкістю знаменитостей, політиків та інших важливих персон – запевнив Джошуа Уайт, доцент кафедри фінансів Університету Віндербільта.
X доведеться будувати ці зв’язки із громадкістю та лінгвістичний консенсус з нуля. Але це може стати частиною розвитку, тому що користувачі платформи перестануть порівнювати компанію із тим, що було раніше.
Інші технологічні компанії в останні роки також вдавалися до подібних ініціатив. Google перетворилася на Alphabet, що дозволило різним бізнесам всередині компанії зростати без прив’язки до пошукової машини. Facebook перетворився в Meta, однак назви окремих продуктів в цих компаніях залишалися на місці.
Це дорого коштує. За даними консалтингової компанії Brand Finance, що займається оцінкою брендів, вартість Twitter оцінюється близько в $4 млрд, Facebook в $59 млрд, а Instagram в $47,4 млрд. Університет Вандербільта оцінює вартість бренду Twitter в $15 – $20 млрд, що порівнянно із Snapchat.
Виконати оцінку бренду дуже складно, оскільки не існує єдиного підходу та всі оцінки, в кінцевому результаті, різняться. Однак багато аналітичних агенцій сходяться в думці, що бренд Twitter вже сильно постраждав після приходу до правління Ілона Маска. За оцінкою Brand Finance, втрати вже склали 32% від минулорічної вартості Twitter.
Оскільки сприйняття бренду Twitter змінилося, це відлякує рекламодавців, котрі занепокоєні поведінкою Ілона Маска. Сам засновник Tesla визнає, що доходи Twitter від реклами впали на понад 50% із жовтня 2022 року.
«Корпоративний бренд Twitter вже тісно переплетений з особистістю Маска, з іменем X чи без нього, та велика частка усталеного бренду Twitter вже втрачена для користувачів та рекламодавців» – підсумовує Жасмін Енберг, аналітик Insider Intelligence.
Це «зовсім ірраціонально з точки зору бізнесу та бренду», – каже Аллен Адамсон, співзасновник консалтингової групи з маркетингу та брендингу Metaforce. Він назвав це «егоїстичним рішенням» зі сторони Маска. «Для мене це увійде в історію як один із найшвидших занепадів бізнесу та бренду».
Існує також ризик для майбутніх цілей Маска. Вбудовування в платформу X банківських операцій та платежів в додаток потребують довіри клієнтів, чого важко досягти із новою та нікому невідомою назвою продукту. «Я просто думаю, що клієнтам, котрі не входять в коло основних фанатів Маска, буде дуже важко використовувати Twitter для операцій зі своїми грошима», – каже Уайт з Університету Вандербільта.
Одна річ продовжує працювати на користь Маска: «Бренд Ілона, – каже Ірвін. – Бренд його імені залишається потужнішим та перспективнішим, ніж бренд Twitter».